Bạn đứng trước kệ siêu thị, phân vân giữa hai chai nước giặt. Một chai có khuyến mãi mua 1 tặng 1, chai kia đắt hơn nhưng có nhãn “thân thiện với môi trường”. Bạn cầm lên, đặt xuống, đọc bảng thành phần và cuối cùng chọn chai đắt hơn vì nghĩ mình là người tiêu dùng thông thái, yêu thiên nhiên.

Nhưng sự thật là gì? Có thể chỉ vì siêu thị đang phát một bản nhạc không lời nhẹ nhàng, hoặc vì màu xanh trên nhãn chai đó vừa vặn kích hoạt một ký ức hạnh phúc trong quá khứ của bạn.

Chúng ta vẫn luôn tin rằng mình ra quyết định bằng lý trí. Nhưng Tiến sĩ Terry Wu - người sở hữu tấm bằng Tiến sĩ Thần kinh học tại Vanderbilt và có hơn 20 năm nghiên cứu - đã giáng một đòn mạnh vào niềm tin đó trong bài thuyết trình gây sốt của mình.

Đọc đến đây, bạn bắt đầu ngẫm về trải nghiệm của bản thân:

- Đôi lúc nói chuyện với khách hàng, bạn không hiểu họ muốn gì

- Bạn đăng một bài giới thiệu dịch vụ được viết chi tiết, cẩn thận: đợi vài ngày không ai inbox. Nhưng khi bạn đăng 1 bài vô thưởng vô phạt kể về một đoạn hội thoại với khách hàng được viết trong 2 phút, người ta lại để ý liên hệ

- Khách hàng hỏi giá, nhưng họ không check inbox

Bạn không hiểu tại sao khách hàng lại phi logic như vậy, và muốn biết họ thực sự nghĩ gì để nói đúng thứ họ cần. Bạn thấy điều đó thật khó làm, cho đến khi bạn gặp được Terry Wu. Trong toàn bộ clip, ông nhấn mạnh một thông điệp thay đổi hoàn toàn cuộc chơi: 95% quyết định của khách hàng nằm ngoài tầm kiểm soát của lý trí.

Khám phá “người cầm lái” thực sự bên trong khách hàng

Ông kể về câu chuyện của Frank. Ông từng là một người đàn ông bình thường cho đến khi một cơn đ0^t quỵ phá hủy hệ biên (Limbic System) - vùng não điều khiển cảm xúc. Kết quả là Frank vẫn thông minh, vẫn logic, nhưng anh không thể đưa ra bất kỳ quyết định nào (dù là nhỏ nhất như chọn một hộp ngũ cốc cho bữa sáng).

Dr. Wu khẳng định: “Nếu không có cảm xúc, chúng ta đơn giản là không thể đưa ra quyết định.”

Từ đây, bạn nhận ra: Khách hàng ra quyết định bằng cảm xúc trước, rồi dùng lý trí để hợp lý hóa nó sau. Bạn muốn chốt khách, nhưng lại thuyết phục sai “người”. Bạn nghe tiếp xem Dr. Wu gợi ý bạn làm gì, nhưng ông chỉ bảo: hãy “Tìm con ruồi của bạn”.

Find Your Fly (Tìm con ruồi của bạn) - Chiến thuật chiến thắng khách hàng từ những điều nhỏ nhặt

Sân bay Schiphol gặp một bài toán khó: Chi phí dọn vệ sinh nam tăng cao, do những người đàn ông hay tè ra ngoài bồn tiểu đứng. Mặc cho các biện pháp tuyên truyền, họ vẫn làm vậy.

Cho đến khi sân bay khắc hình con ruồi vào bồn tiểu, những người đàn ông đồng loạt vô thức nhắm vào đó. Điều này giảm tới 80% chi phí vệ sinh.

Dr. Wu giải thích hành vi trên: não bộ con người cực kỳ nhạy cảm với những tín hiệu tinh tế (Subtle Cues). Đó là những chi tiết nhỏ (màu sắc, ngôn ngữ, bố cục, ví dụ, thứ tự thông tin…) âm thầm “định hướng” cảm nhận và hành vi khách hàng mà họ không nhận ra rõ ràng.

Ví dụ, ở cửa hàng bánh quy, bánh trong chiếc lọ chỉ còn 2 cái luôn được thèm muốn hơn lọ có đủ có 10 cái (dù chúng cùng là 1 loại). Vì người ta tự động nghĩ: “Bên nào được chọn nhiều hơn, tức là ngon hơn!” .

Dr. Wu khuyên bạn: Thay vì đổ hàng tỷ đồng vào quảng cáo đao to búa lớn, hãy tìm ra “con ruồi” của mình. Đôi khi một thay đổi nhỏ về màu sắc, tốc độ trang web hay một biểu tượng mặt cười trên hóa đơn cũng giúp điều hướng hành vi khách hàng một cách tự nhiên.

Hành trình chinh phục khách hàng

Bạn nhận ra: hóa ra khách hàng chịu ảnh hưởng bởi những tác động vô hình nhiều hơn bạn nghĩ. Đôi khi chỉ là poster lỗi font, một bức hình không hợp gu, thời gian phản hồi tin nhắn,... cũng làm họ ngầm đánh giá sản phẩm của bạn tốt hay tệ.

Chỉ dẫn hành động từ Dr. Wu:

1. Tối ưu tín hiệu tinh tế (Subtle Cues): Khi biết quyết định nằm ở vùng vô thức, bạn sẽ không còn coi thường những chi tiết nhỏ như:

a. Màu sắc của nút bấm

b. Mùi hương trong cửa hàng

c. Tốc độ phản hồi tin nhắn

2. Tập trung vào “Não bộ cảm xúc” (Limbic System):

Bạn bắt đầu kể câu chuyện, không chỉ liệt kê tính năng. Thay vì chỉ nói “”Bánh sử dụng kem tươi nhập khẩu từ Pháp, độ ngọt giảm 30%, trang trí bằng trái cây tươi theo mùa.” (đây là Logic), bạn viết thêm: “Phần thưởng ngọt ngào dành riêng cho bạn sau một ngày dài vất vả. Tan chậm trong miệng, tan biến mọi mệt mỏi.” (Kích hoạt Cảm xúc - Hệ biên).

3. Giảm bớt sự bất định:

Sử dụng Social Proof (Đánh giá, số lượng người dùng) để khách hàng thấy an tâm. Khi bạn đưa ra các bằng chứng xã hội (Social Proof) như “1.000 người đã dùng” hoặc “Hoàn tiền 100%”, bạn đang trực tiếp vỗ về Hệ biên, giúp nó cảm thấy an toàn để đưa ra quyết định mua hàng.

Những thứ này đi thẳng vào Hệ biên mà không cần thông qua “bộ lọc” lý trí.

Việc nắm bắt khách thực sự nghĩ gì, làm gì giúp bạn có lợi thế tuyệt đối: nói đúng điều họ cần ngay trong đoạn hội thoại đầu tiên, ra quyết định sớm và đưa ra offer chính xác hơn. Từ đó giúp cho khách hàng của bạn ra “chốt mua” mà trong lòng vẫn cảm thấy rất hời.

Phần quảng cáo (nhưng có lợi cho bạn)

Nếu bạn quan tâm làm thế nào để hiểu khách đến mức bạn không làm gì họ cũng tự động chốt mua, Conan School đã thiết kế khóa học Customer Decode giúp bạn xử lý việc đó.

Nền tảng của khóa là các kiến thức về JTBD, Insight,... (những kiến thức được xài trong các công ty quảng cáo top 5 của Mỹ, và các startup tỷ đô như Airbnb, McDonald’s,...).

Lịch khai giảng của khóa: 9h - 11h30 sáng Chủ nhật (18/1). Xem thông tin tại đây.

-Phan Việt (Social Content Mentor)-

Tldr (tóm tắt toàn bài): Khách hàng mua giải pháp cho vấn đề, không phải content.

Cách đây hai tháng khi đến Sài Gòn để làm sự kiện cùng team Conan, lần đầu tôi thấy có tài xế để một hộp kẹo trên xe taxi. Đợt đó chúng tôi hay di chuyển bằng Xanh SM, vì xe thoáng, sạch, ghế sau rộng. Nhưng hộp kẹo lại là thứ làm tôi ấn tượng nhất trong cả chuyến đi đó.

Nó làm tôi nhận ra rằng kể cả trong một ngành nghề truyền thống như Taxi, luôn có một cách nào đó để nâng cấp sản phẩm dịch vụ. Khi nhìn hộp kẹo, tôi nghĩ ngay đến mô hình value proposition canvas (bảng đề xuất giá trị). Đây là thứ mà bất kì ai khởi sự kinh doanh đều làm trước tiên. Đây cũng là kiến thức đặc biệt quan trọng cho những ai đang tự kinh doanh (làm solo),... cần biết để đưa ra offer khiến khách hàng gật gù.

Tại sao Value Proposition Canvas giúp bạn bán hàng tốt hơn?

Mô hình này có 2 phần. Một bên là jobs, pain, gain. Mô tả về những điều khách hàng cần thực hiện, nỗi đau của họ khi làm điều đó, và điều họ sẽ vui khi nó xuất hiện. Ví dụ như những khách hàng cần di chuyển từ địa điểm A tới B theo một nhóm 2-4 người, họ có jobs, pain, gain như sau:

Jobs:

- Di chuyển từ địa điểm hiện tại tới nơi cần tới

- Đưa 3 người tới địa điểm cùng lúc

Pain:

- Không biết có tới kịp giờ hay không

- Lo ngại xe có mùi hôi, bí

- Thiếu thông tin về giá

Gain:

- Có gì đó để làm cho đỡ buồn trong lúc di chuyển

Từ hiểu biết về khách hàng, đơn vị đặt xe có thể đưa ra 1 đề xuất giá trị bao gồm: Product & Service, Pain Relievers, Gain Creators; ví dụ như:

Product & Service:

- App gọi xe taxi

Pain Relievers:

- Tính năng hiển thị giờ đi - giờ đến tự tín trên apps

- Xe được vệ sinh sạch sẽ (theo tiêu chuẩn của hãng)

- Tính tăng tính giá tiền trên app trước khi đi

Gain Creators

- Hộp kẹo (cho khách ăn)

Vậy điều này có nghĩa gì cho những ai đang kinh doanh?

Thay vì dành 10% thời gian để tạo offer và 90% để nói về nó, sao không dành 90% để tìm hiểu về jobs, pain, gain của khách hàng và xem bạn có thể đáp ứng hơn được gì.

Tôi nghe một người anh có 15 năm làm biz (từng quản lý một doanh nghiệp doanh thu ngàn tỷ) nói rằng: “Khi chúng ta nói quá nhiều về sản phẩm mà không ai nhắn hỏi, thì lỗi không phải ở content, lỗi ở sản phẩm.“

Tôi nhớ lại câu nói của một người em đang làm agency: “Em có thể làm kênh của doanh nghiệp viral trong 10 ngày, và giờ bọn em không cần tìm khách hàng, khách hàng tự tìm đến bọn em.” Đó là một tuyên bố táo bạo, vừa gây ấn tượng cho khách hàng về mặt kết quả, nhưng cũng vừa tiết kiệm thời gian thử/sai cho khách hàng.

Không chỉ ở các cá nhân & doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp lớn cũng đổi mới không ngừng. Vinamilk những năm gần đây không chỉ thay đổi bao bì, mà liên tục ra những dòng sản phẩm mới, cải thiện cả về chất lượng và mẫu mã: Kombucha đóng lon, Sữa chua Hy Lạp, kem vị trà sữa,... Biti’s cải thiện mẫu mã nhắm vào giới trẻ (với kết quả là Bitis Hunter). Diêm Thống Nhất chuyển mình từ “sản phẩm quốc dân” sang sản phẩm dành cho người hâm mộ esports và những người ủng hộ bóng đá.

Tạo ra một sản phẩm độc quyền thì khó, nhưng việc nâng cấp sản phẩm từng chút lại không phức tạp

Có rất nhiều thứ xoay quanh một sản phẩm có thể nâng cấp. Một người sales của một PR agency tôi từng làm việc, bằng cách nào đó anh ấy luôn phản hồi tin nhắn trong vòng 5 phút kể từ lúc tôi nhắn tin, vào bất cứ thời điểm nào trong ngày. Điều đó làm tôi ghi nhớ rất lâu và thường liên hệ lại (và chọn sử dụng dịch vụ anh ấy đang làm, so với các agency có mức chi phí tương đương).

Trong trường hợp rất nhiều người đang làm dịch vụ giống bạn: ai cũng tạo gói coaching 1-1, ai cũng mở workshop phễu, ai cũng đóng gói khóa học,... đâu là điều làm bạn khác biệt?

Tôi viết bài này không phải vì đã thành thạo value proposition canvas hay làm sản phẩm. Chính tôi cũng được business mentor của mình chỉ ra lỗi sai này khi quá tập trung vào content. Và tôi cũng quan sát được nhiều anh/chị/em đang dành quá nhiều thời gian làm content mà quên mất rằng sản phẩm mới là thứ cốt lõi.

Nếu nói bình thường về một thứ bình thường thì không ai mua. Nếu đưa ra lời hứa quá lớn về một thứ bình thường thì lại không trung thực (không làm được lâu dài, khách đến thử 1 lần rồi đi).

Hãy làm ngược lại. Hãy nghiên cứu jobs, pain, gain,... của khách hàng, và tạo ra các sản phẩm dịch vụ giải quyết jobs, pain, gain,... đó. Tìm điểm giao giữa điều khách hàng đang đau đáu nhất và thế mạnh của bạn (tốc độ, kinh nghiệm, sự đồng hành,...).

Khi một sản phẩm có gì đó thú vị, thì có rất nhiều hướng khai thác để làm content về nó.

Dưới đây là Prompt gợi ý cho AI bạn có thể đưa vào để nghiên cứu khách hàng và tạo ra sản phẩm

[1] Prompt nghiên cứu khách hàng:

Hãy phân tích sâu và nghiên cứu toàn diện về nhóm khách hàng [mô tả đối tượng cụ thể - ví dụ: “phụ nữ 25-35 tuổi làm văn phòng tại TP.HCM có thu nhập 15-30 triệu/tháng”] khi họ muốn [hoạt động - ví dụ: “học social content marketing”], bắt đầu bằng việc mô tả chi tiết bối cảnh sống và làm việc hiện tại của họ (áp lực, thách thức, hoàn cảnh cụ thể), sau đó xây dựng 5-7 JTBD statements theo công thức “Khi [tình huống cụ thể], tôi muốn [hành động], để tôi có thể [kết quả mong muốn]” để thể hiện những moment of struggle và desire của họ, tiếp theo khám phá những công việc thực tế, cảm xúc và kỳ vọng xã hội mà họ đang cố gắng hoàn thành, đồng thời tìm ra những nỗi đau lớn nhất, rào cản khó khăn, lo lắng thất vọng và rủi ro mà họ thường gặp phải trong từng tình huống cụ thể, cũng như hiểu rõ những mong muốn, kỳ vọng và định nghĩa thành công trong tâm trí của họ bao gồm những lợi ích tối thiểu họ cần có, điều gì khiến họ cảm thấy hài lòng, và những surprise nào có thể khiến họ trở thành fan trung thành, cuối cùng đưa ra phân tích psychology, behavioral patterns, decision-making process và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của nhóm đối tượng này dựa trên data và insights thực tế để tạo ra chân dung khách hàng sống động và dễ đồng cảm?

[2] Prompt phát triển sản phẩm:

Dựa trên phân tích chi tiết về khách hàng mục tiêu sau đây: [copy toàn bộ kết quả phân tích khách hàng - bao gồm bối cảnh, JTBD statements, Jobs-Pains-Gains, và behavioral insights], hãy đưa ra các ý tưởng phát triển sản phẩm/dịch vụ theo Value Proposition Canvas với cấu trúc sau:

PRODUCTS & SERVICES (Sản phẩm & Dịch vụ):

Đề xuất 8-12 ý tưởng sản phẩm/dịch vụ cụ thể có thể phát triển, từ sản phẩm số, sản phẩm vật lý, đến dịch vụ và trải nghiệm, mỗi ý tưởng kèm mô tả ngắn gọn về định dạng và cách thức cung cấp.

PAIN RELIEVERS (Giảm thiểu nỗi đau):

Cho mỗi sản phẩm/dịch vụ đề xuất, giải thích cụ thể nó sẽ giải quyết những điểm đau nào của khách hàng, làm thế nào để loại bỏ hoặc giảm thiểu những rào cản, khó khăn, và rủi ro mà họ đang gặp phải, đặc biệt tập trung vào những JTBD moments of struggle đã xác định.

GAIN CREATORS (Tạo ra lợi ích):

Mô tả cách mỗi sản phẩm/dịch vụ sẽ mang lại những lợi ích mà khách hàng mong muốn, bao gồm functional gains (kết quả thực tế), emotional gains (cảm xúc tích cực), và social gains (sự công nhận, địa vị), đồng thời xác định những “wow moments” có thể tạo ra unexpected gains khiến khách hàng trở thành advocates.

PRIORITIZATION & RECOMMENDATIONS (Ưu tiên & Khuyến nghị):

Xếp hạng top 5 ý tưởng sản phẩm theo thứ tự ưu tiên dựa trên impact to customer, feasibility to develop, và market opportunity, kèm giải thích về lý do xếp hạng và các bước tiếp theo cụ thể để validate và phát triển những ý tưởng này.

Hãy đảm bảo mỗi ý tưởng đều giải quyết được ít nhất 2-3 JTBD statements và có value proposition rõ ràng khác biệt so với existing solutions trên thị trường.

Kết lại

Thử ngẫm lại xem, thời gian và tâm trí của bạn dành bao nhiêu cho việc nâng cấp sản phẩm, và bao nhiêu cho việc khác. Và cuối cùng, bạn có đang cố thuyết phục khách hàng, thay vì tạo ra một lời chào hàng không thể từ chối?

-Phan Việt (Social Content Mentor)-

Ví dụ người Việt đi du lịch bên Thái và bê cái concept quán ăn của Thái về rồi làm theo. Người Hà Nội thì bê mẫu ở HCM về rồi làm theo. Mảng beauty, chị em sang Hàn sang Nhật rồi chôm các concept bên đó về làm theo (business model hầu như ko thay đổi). Đây là quá trình globalization (one to many), nếu theo định nghĩa của Peter Thiel trong Zero to One.

Startup thường là các doanh nghiệp mới, đột phá, mà trước đó chưa có mô hình tương tự. Ví dụ như Google, Netflix, Facebook…. hay Uber, ChatGPT. Startup là quá trình Zero-to-One (làm ra cái gì đó về cơ bản là MỚI TINH TÌNH TÌNH).

Các Business truyền thống, thường nỗ lực làm mọi thứ tốt hơn trước, và thường dựa theo “số liệu lịch sử” để ra quyết định liên quan tới mục tiêu. Ví dụ như năm ngoái bán được 10 tỷ doanh thu, thì năm sau đặt mục tiêu 15 tỷ. So với đa số các Business khác, thì tăng trưởng 150% là tuyệt vời.

Số trên so với Startup thì chỉ là con muỗi.

Startup thì tăng trưởng tầm 5% mỗi tuần. Nghĩa là sau khi bò ra 3-5 năm để chuẩn bị, vào bệ phóng, bấm nút… thì startup sẽ được “phóng lên” với tốc độ khoảng 1.05 mũ 100 (hai năm bằng khoảng 100 tuần). Kết quả sau khi làm tròn là 130, nghĩa là 13.000% (mười ba nghìn phần trăm).

Startup thì đặt ra mục tiêu cuối cùng trước, sau đó mới làm backward-design, backward-plan để tính ngược ra milestones. Sau đó cắm đầu chuẩn bị nguồn lực để bám theo milestones.

Businessman, MBA style… là thế giới siêu rộng lớn, những cũ, cổ điển.

Entrepreneurs là thế giới mới, đầy rủi ro, và mặc định là bỏ mạng, chết chóc… và dành cho nhóm người thích phiêu lưu hoặc nhóm chán ngấy văn hóa công sở cổ điển toàn người làm theo các công thức cũ rích (nhưng mãi vẫn ko làm xong).

Tại Việt Nam, về cơ bản, không tồn tại startup. Zalo, Flappy Bird… có thể tạm xếp vào nhóm startup tình cờ. Quá hiếm!

Nói về startup, Mỹ là vô địch khi các VC lớn nhất, và tiền đều nằm tại Mỹ.

Cách “làm business” với “làm startup” mặc dù khác nhau, nhưng các kỹ thuật trong mảng startup siêu thú vị và có thể mang ra để áp dụng vào “thế giới của business” giúp cho business của bạn bùng nổ, ko giống bất kỳ business truyền thống nào.

Hãy vào Y Combinator, A16Z, Sam Altman, Paul Grahams, Sequoia Capital… để “học mót” cho nhanh. Còn học mãi ko xong, thì theo Conan.

Conan chán đến tận cổ những cách làm cổ lỗ và truyền thống.

Chúng tôi bị đam mê cách làm startup, và sẽ dạy cách “áp dụng các best practices trong các tech startup vào các business cổ truyền”.

Video tham khảo từ Harvard Innovation Labs:

Khi dùng từ “niche market” quá nhiều mà ko hiểu nghĩa, thì tôi thấy ngứa ngáy khó chịu. Tôi hỏi ChatGPT hay Claude thì cơ bản là ko có định nghĩa cụ thể.

Do đó Conan School sẽ tự đưa ra định nghĩa về Niche Pyramid như sau:

• Mass Market: Từ 10 triệu tới 100 triệu users. Ví dụ như Zalo, Telcos như Viettel, Coca Cola, các banks lớn… đang phục vụ Mass Market.

• Segment: Từ 1 triệu tới dưới 10 triệu users. Đa số các bank nhỡ nhỡ đang phục vụ Segment này.

• Niche (ngách): Từ 100.000 users tới dưới 1 triệu users.

• Micro-niche (vi ngách): Từ 10.000 users tới dưới 100.000 users.

• Nano-niche (chả biết dịch ntn, tạm dịch là siêu ngách đi): Dưới 10.000 users.

Vẫn theo Sam, trong thời gian đầu tiên của một startup hay của một small business, cần ưu tiên vào 2 việc:

• Chọn ngách. Với mình thì anh em Việt Nam nên chọn nano-niche market, thậm chí cần nhỏ hơn nữa, đó là 100 users đầu tiên.

• Làm sao để nhóm users đó WOW.

Do nguồn lực hữu hạn, vô cùng hữu hạn của startup, nếu bạn chọn niche (từ 100.000 tới 1 triệu users), thì khả năng mà bạn làm cho nhóm đó WOW gần như vô vọng. Cực lâu, cực khó, và cực nản.

Video do Sam chia sẻ, siêu ngắn gọn xúc tích: