Trước khi khách hàng mua một khóa học, họ cần hiểu vấn đề của mình và tìm được giải pháp phù hợp. Cũng giống như bác sĩ, doanh nghiệp giáo dục cần hiểu rõ vấn đề trước khi đề xuất phương án giải quyết.
Hãy tưởng tượng một bệnh nhân đến gặp bác sĩ và nói:
“Tôi thường xuyên đau đầu. Bác sĩ kê cho tôi một loại thuốc tốt nhất đi!”
Một bác sĩ giỏi sẽ không lập tức kê đơn. Bác sĩ cần hỏi về triệu chứng, tìm hiểu tiền sử, tiến hành thăm khám và đánh giá những nguyên nhân có thể có. Sau đó, bác sĩ mới cân nhắc các phương án điều trị.
Trong giáo dục cũng vậy.
Một khách hàng đến Conan School và nói: “Tôi muốn học marketing.”
Một phụ huynh đến NEMO và nói: “Tôi muốn con học thêm tiếng Anh.”
Đây mới là những yêu cầu ban đầu. Chúng ta chưa biết chính xác vấn đề của khách hàng là gì, nguyên nhân nằm ở đâu và phương pháp học nào phù hợp nhất.
Nếu lập tức giới thiệu khóa học, chúng ta có thể bán đúng sản phẩm nhưng giải quyết sai vấn đề.
Đó là lý do cần phân biệt hai hành trình đầu tiên trong Customer Journey:
Discover Journey: Khám phá và chẩn đoán vấn đề.
Consider Journey: Khám phá và lựa chọn phương án giải quyết.
1. Discover Journey: Từ triệu chứng đến chẩn đoán
1.1. Khách hàng nói về triệu chứng, không nhất thiết biết nguyên nhân
Khi bệnh nhân nói mình bị đau đầu, bác sĩ chưa thể kết luận nguyên nhân là gì.
Trong giáo dục, khách hàng cũng thường mô tả mong muốn thay vì xác định chính xác vấn đề.
Ví dụ:
“Tôi muốn học marketing.”
“Tôi muốn biết cách phát triển sản phẩm.”
“Con tôi học tiếng Anh nhiều năm nhưng vẫn không nói được.”
“Tôi muốn đạt IELTS 7.0.”
Những câu nói này giống như lời mô tả triệu chứng ban đầu của bệnh nhân.
Một người muốn học marketing có thể chưa biết cách nghiên cứu khách hàng, chưa hiểu định vị sản phẩm hoặc chưa biết xây dựng chiến lược.
Một học sinh không tự tin giao tiếp tiếng Anh có thể gặp khó khăn về vốn từ, khả năng nghe hiểu, phản xạ ngôn ngữ hoặc cơ hội thực hành.
Không thể chỉ từ một câu nói mà kết luận rằng học sinh cần học thêm ngữ pháp, cũng như không thể mặc định một người làm marketing cần học quảng cáo.
Bài học đầu tiên là: Đừng nhầm lẫn giữa điều khách hàng nói rằng họ cần và vấn đề họ thực sự cần giải quyết.
1.2. Quá trình chẩn đoán trong giáo dục
Chúng ta có thể hình dung Discover Journey qua ba hoạt động tương tự quá trình khám bệnh.
Bước 1: History Taking, tức khai thác thông tin.
Bác sĩ hỏi về triệu chứng, thời điểm xuất hiện và tiền sử liên quan. Trong giáo dục, chúng ta tìm hiểu mục tiêu, kinh nghiệm học tập, những khó khăn đang gặp phải và các phương pháp đã thử.
Bước 2: Examination, tức đánh giá hiện trạng.
Bác sĩ tiến hành thăm khám và sử dụng các xét nghiệm khi phù hợp. Trong giáo dục, chúng ta có thể dùng bài đánh giá năng lực, bài tập thực hành, phỏng vấn hoặc phân tích sản phẩm công việc.
Bước 3: Diagnosis, tức xác định vấn đề.
Bác sĩ tổng hợp bằng chứng để đưa ra chẩn đoán hoặc những giả thuyết cần kiểm tra thêm. Trong giáo dục, chúng ta xác định khoảng cách năng lực, những trở ngại chính và các nhu cầu cần ưu tiên.
Mục tiêu không phải là tạo ra một quy trình đánh giá phức tạp. Mục tiêu là có đủ thông tin để hiểu vấn đề trước khi đề xuất giải pháp.
1.3. Ví dụ tại Conan School: Khách hàng muốn học marketing
Một chủ doanh nghiệp tìm đến Conan School và nói:
“Tôi muốn học marketing để tăng doanh số.”
Nếu tư vấn viên lập tức giới thiệu khóa học Digital Marketing, quá trình khám phá có thể đã bị bỏ qua.
Thay vào đó, chúng ta cần tìm hiểu:
Doanh nghiệp đang bán sản phẩm gì?
Khách hàng mục tiêu là ai?
Doanh nghiệp đang thu hút khách hàng bằng cách nào?
Khó khăn nằm ở việc thu hút khách hàng, chuyển đổi hay giữ chân khách hàng?
Người học đang thiếu kiến thức, kỹ năng thực hành hay hệ thống đo lường?
Sau khi thu thập thông tin, chúng ta có thể nhận thấy vấn đề chính không nằm ở việc thiếu kiến thức chạy quảng cáo, mà ở việc chưa hiểu rõ khách hàng mục tiêu và chưa có thông điệp giá trị đủ rõ ràng.
Khi đó, Problem Statement có thể là:
“Người học chưa có phương pháp nghiên cứu khách hàng và chuyển những hiểu biết đó thành thông điệp marketing phù hợp.”
Đây là một chẩn đoán phục vụ việc lựa chọn giải pháp, không phải kết luận có thể đưa ra khi chưa có bằng chứng.
1.4. Ví dụ tại NEMO: Học tiếng Anh nhiều năm nhưng vẫn ngại nói
Một phụ huynh nói:
“Con tôi học tiếng Anh lâu rồi. Tôi muốn tìm một khóa học tốt hơn.”
NEMO có thể tìm hiểu:
Học sinh đang ở trình độ nào?
Em có hiểu câu hỏi khi nghe tiếng Anh không?
Em có thể diễn đạt ý tưởng bằng những câu đơn giản không?
Em gặp khó khăn về từ vựng, ngữ pháp, phát âm hay phản xạ?
Em đã có cơ hội thực hành nói và nhận phản hồi chưa?
Mục tiêu là giao tiếp tự tin, học tốt ở trường hay đạt IELTS?
Bài đánh giá có thể cho thấy học sinh hiểu khá nhiều cấu trúc ngữ pháp nhưng gặp khó khăn khi diễn đạt thành lời.
Khi đó, nhu cầu ưu tiên có thể là thực hành nói có hướng dẫn, xây dựng khả năng diễn đạt và nhận phản hồi thường xuyên.
Điều quan trọng là kết luận phải dựa trên kết quả đánh giá thực tế, thay vì mặc định nguyên nhân từ đầu.
1.5. Discover Journey cần tạo ra những kết quả gì?
Trong y tế, bệnh nhân có thể nhận được kết quả thăm khám và chẩn đoán. Trong giáo dục, quá trình khám phá cũng cần tạo ra những đầu ra cụ thể.
Customer Intake: Thông tin ban đầu về khách hàng, mục tiêu và hoàn cảnh.
Current State Assessment: Đánh giá hiện trạng năng lực.
Problem Statement: Mô tả vấn đề cần giải quyết.
Gap Analysis: Xác định khoảng cách giữa hiện trạng và mục tiêu.
Root Cause Hypotheses: Các giả thuyết về nguyên nhân cần kiểm chứng.
Desired Outcomes: Kết quả khách hàng mong muốn.
Diagnostic Report: Báo cáo tổng hợp kết quả khám phá và những nhu cầu ưu tiên.
Không phải khách hàng nào cũng cần tất cả các tài liệu trên. Với một khóa học đơn giản, một cuộc trao đổi và bài đánh giá ngắn có thể đủ. Với chương trình chuyên sâu hoặc có tính cá nhân hóa cao, quá trình đánh giá có thể cần kỹ lưỡng hơn.
1.6. Những hiểu lầm và sai lầm thường gặp
Sai lầm 1: Bệnh nhân nói cần thuốc gì thì bác sĩ kê thuốc đó.
Khách hàng muốn học marketing không có nghĩa họ nhất thiết cần khóa Digital Marketing. Mong muốn ban đầu cần được làm rõ trước khi đề xuất giải pháp.
Sai lầm 2: Coi mọi triệu chứng là cùng một vấn đề.
Hai học sinh cùng nói “không giao tiếp được tiếng Anh” có thể gặp những khó khăn khác nhau. Nếu tất cả đều được đề xuất một chương trình giống nhau mà không đánh giá, giải pháp có thể không phù hợp.
Sai lầm 3: Chẩn đoán chỉ để bán sản phẩm.
Nếu mọi bài đánh giá đều kết luận khách hàng cần khóa học đang được quảng bá, quá trình khám phá sẽ mất tính khách quan và làm giảm niềm tin.
Sai lầm 4: Đánh giá quá mức cần thiết.
Không phải khách hàng nào cũng cần một bài kiểm tra dài hoặc một buổi tư vấn phức tạp. Quá trình khám phá cần tương xứng với mức độ phức tạp của vấn đề.
Sai lầm 5: Nhầm lẫn giữa giả thuyết và kết luận.
Một bài kiểm tra ngắn có thể gợi ý học sinh gặp khó khăn về phản xạ nói, nhưng chưa chắc đã giải thích đầy đủ nguyên nhân. Cần phân biệt điều đã biết với điều cần kiểm chứng thêm.
2. Consider Journey: Từ chẩn đoán đến lựa chọn phương án giải quyết
2.1. Chẩn đoán đúng chưa có nghĩa chỉ có một phương án
Sau khi xác định vấn đề, bác sĩ có thể cân nhắc nhiều phương án điều trị tùy theo tình trạng, lợi ích, rủi ro và hoàn cảnh của bệnh nhân.
Trong giáo dục cũng vậy.
Sau khi phát hiện một người học chưa biết nghiên cứu khách hàng, Conan School có thể cân nhắc:
Tự học qua tài liệu và video có cấu trúc.
Tham gia khóa học có bài tập thực hành.
Học cùng mentor.
Thực hiện dự án thực tế có hướng dẫn.
Kết hợp tự học với các buổi nhận phản hồi.
Tại NEMO, nếu học sinh cần cải thiện giao tiếp, các phương án có thể gồm lớp luyện nói, nhóm thực hành, chương trình cá nhân hóa hoặc lộ trình kết hợp nhiều hình thức.
Vấn đề đã được xác định, nhưng phương án phù hợp còn phụ thuộc vào trình độ, thời gian, ngân sách và mục tiêu của người học.
Consider Journey là quá trình lựa chọn cách giải quyết phù hợp, không đơn thuần là quá trình lựa chọn một khóa học để mua.
2.2. Từ phương án điều trị đến đơn thuốc giáo dục
Chúng ta có thể hình dung quá trình này qua ba hoạt động.
Bước 1: Treatment Options, tức các phương án giải quyết.
Bác sĩ xem xét những lựa chọn điều trị phù hợp với tình trạng của bệnh nhân. Trong giáo dục, chúng ta xác định các phương pháp học có thể đáp ứng nhu cầu.
Bước 2: Treatment Plan, tức kế hoạch thực hiện.
Bác sĩ cân nhắc phương án dựa trên tình trạng và hoàn cảnh của bệnh nhân. Trong giáo dục, chúng ta xem xét mục tiêu, trình độ đầu vào, phương pháp học, thời gian và mức độ hỗ trợ cần thiết.
Bước 3: Prescription, tức đề xuất phương án.
Bác sĩ giải thích phương án điều trị và hướng dẫn bệnh nhân thực hiện. Trong giáo dục, chúng ta đưa ra Offer Recommendation, giải thích chương trình nào phù hợp, vì sao phù hợp và người học sẽ nhận được gì.
Phép so sánh này có giới hạn. Một vấn đề học tập có thể được giải quyết bằng nhiều phương pháp hợp lý, chứ không nhất thiết chỉ có một “đơn thuốc” duy nhất.
2.3. Ví dụ tại Conan School: Lựa chọn chương trình học marketing
Giả sử sau Discover Journey, khách hàng hiểu rằng mình cần cải thiện khả năng nghiên cứu khách hàng và xây dựng chiến lược marketing.
Conan School có thể giúp khách hàng cân nhắc ba phương án.
Phương án 1: Tự học có cấu trúc.
Phù hợp với người có khả năng tự học tốt, muốn tiết kiệm chi phí và chưa cần nhiều hỗ trợ cá nhân.
Phương án 2: Khóa học có thực hành.
Phù hợp với người cần hệ thống kiến thức, bài tập và cơ hội áp dụng vào công việc.
Phương án 3: Chương trình có mentor.
Phù hợp với người cần phản hồi sâu, hướng dẫn theo tình huống thực tế và hỗ trợ trong quá trình thực hiện dự án.
Sau khi hiểu các phương án, khách hàng có thể lựa chọn một offer cụ thể.
Offer đó cần giải thích rõ nội dung, hoạt động thực hành, mức độ hỗ trợ, thời lượng, chi phí và kết quả kỳ vọng.
Nếu chương trình không có mentor hoặc không có dự án thực tế, chúng ta không nên quảng bá như thể nó có những thành phần đó.
2.4. Ví dụ tại NEMO: Lựa chọn chương trình tiếng Anh
Giả sử một học sinh muốn nói tiếng Anh tự tin hơn nhưng cũng cần củng cố ngữ pháp.
NEMO có thể giúp học sinh và phụ huynh cân nhắc ba hướng.
NEMO SPEAK: Nếu nhu cầu ưu tiên là thực hành nói trong môi trường phù hợp.
Grammar Program: Nếu đánh giá cho thấy kiến thức ngữ pháp là một khoảng trống quan trọng.
Combined Learning Plan: Nếu học sinh cần cả nền tảng ngữ pháp lẫn cơ hội vận dụng trong giao tiếp.
Đây là ví dụ về cách định hướng lựa chọn. Chương trình cụ thể cần được đối chiếu với nội dung thực tế, điều kiện đầu vào và khả năng đáp ứng của NEMO.
Điều quan trọng là không phải cứ chọn khóa học có nhiều nội dung nhất thì sẽ tốt nhất. Phương án phù hợp là phương án đáp ứng nhu cầu ưu tiên của người học trong hoàn cảnh cụ thể.
2.5. Consider Journey cần tạo ra những kết quả gì?
Các đầu ra quan trọng bao gồm:
Solution Map: Bản đồ các phương án giải quyết vấn đề.
Evaluation Criteria: Tiêu chí đánh giá và lựa chọn.
Solution Comparison: So sánh lợi ích, giới hạn và điều kiện của từng phương án.
Recommended Learning Plan: Lộ trình học được đề xuất.
Offer Recommendation: Chương trình cụ thể phù hợp với nhu cầu.
Offer Details: Nội dung, phương pháp, thời lượng, hỗ trợ và chi phí.
Evidence of Value: Bằng chứng phù hợp như sản phẩm mẫu, dự án, phản hồi hoặc kết quả đã kiểm chứng.
Next-Step CTA: Bước tiếp theo như trao đổi, đánh giá đầu vào, học thử hoặc đăng ký.
Những đầu ra này giúp khách hàng hiểu họ đang lựa chọn điều gì, vì sao lựa chọn đó phù hợp và cần làm gì tiếp theo.
2.6. Những hiểu lầm và sai lầm thường gặp
Sai lầm 1: Chỉ có một phương án điều trị cho mọi bệnh nhân.
Trong giáo dục, hai người cùng gặp một vấn đề có thể cần những hình thức học khác nhau. Đừng biến một chương trình thành lời giải mặc định cho tất cả.
Sai lầm 2: Chọn phương án tốt nhất trên lý thuyết thay vì phù hợp nhất trong thực tế.
Một chương trình có nhiều nội dung và thời lượng lớn không nhất thiết tốt hơn với người chỉ cần giải quyết một khoảng trống cụ thể.
Sai lầm 3: Chỉ nói về lợi ích, không nói về giới hạn.
Khách hàng cần biết chương trình đòi hỏi bao nhiêu thời gian, mức độ tự học ra sao, có những hỗ trợ nào và không bao gồm những gì.
Sai lầm 4: Biến đơn thuốc thành danh mục thuốc.
Nếu website chỉ liệt kê hàng chục khóa học, khách hàng phải tự đoán chương trình nào phù hợp. Hãy giúp họ hiểu các nhóm giải pháp và tiêu chí lựa chọn trước khi yêu cầu họ chọn offer.
Sai lầm 5: Nhầm lẫn giữa phương án giải quyết và sản phẩm bán ra.
Một kế hoạch học tập có thể kết hợp khóa học, thực hành, tài liệu, phản hồi và hoạt động bổ trợ. Khóa học chỉ là một thành phần trong giải pháp tổng thể.
3. Mô hình vận hành cho Conan School và NEMO
Chúng ta có thể tổng hợp hai Customer Journeys bằng mô hình tư duy của bác sĩ.
Giai đoạn 1: Discover Journey.
Tương tự quá trình khám bệnh và chẩn đoán.
Doanh nghiệp thu thập thông tin, đánh giá hiện trạng, xác định vấn đề và làm rõ kết quả mong muốn.
Đầu ra chính: Diagnostic Report.
Giai đoạn 2: Consider Journey.
Tương tự quá trình cân nhắc phương án điều trị và đề xuất đơn thuốc.
Doanh nghiệp xác định các phương án, đánh giá mức độ phù hợp, đề xuất Learning Plan và Offer, đồng thời giải thích chi phí, phạm vi hỗ trợ và kết quả kỳ vọng.
Đầu ra chính: Recommended Learning Plan và Offer.
Giai đoạn 3: Purchase Journey.
Tương tự thời điểm bệnh nhân quyết định thực hiện phương án đã được trao đổi.
Khách hàng cân nhắc lần cuối, đăng ký chương trình và bắt đầu quá trình học tập.
Mô hình này giúp phân biệt ba hoạt động thường bị gộp chung trong bán khóa học:
Hiểu khách hàng đang gặp vấn đề gì.
Xác định phương án nào có thể giải quyết vấn đề.
Bán một offer cụ thể để triển khai phương án đó.
Khi ba hoạt động này được phân biệt rõ ràng, doanh nghiệp có thể thiết kế website, nội dung marketing, công cụ đánh giá và quy trình tư vấn nhất quán hơn.
4. Nguyên tắc cuối cùng: Đừng biến mọi tương tác thành quảng cáo
Một bác sĩ có trách nhiệm không chỉ tìm cách bán loại thuốc mình đang có. Bác sĩ cần xem xét tình trạng của bệnh nhân và cân nhắc phương án phù hợp trong phạm vi chuyên môn.
Tương tự, Conan School và NEMO nên giúp khách hàng hiểu vấn đề trước, sau đó mới đề xuất chương trình.
Điều này không có nghĩa mọi khách hàng đều phải trải qua một quy trình tư vấn dài. Người đã hiểu rõ nhu cầu có thể đi thẳng đến trang offer. Người chưa xác định được vấn đề có thể bắt đầu bằng nội dung giáo dục hoặc một bài đánh giá.
Mức độ khám phá cần phù hợp với độ phức tạp của nhu cầu và quyết định mua.
Discover Journey tạo ra sự rõ ràng về vấn đề. Consider Journey tạo ra sự rõ ràng về giải pháp.
Nếu Discover là lúc bác sĩ tìm hiểu bệnh nhân đang gặp vấn đề gì, thì Consider là lúc bác sĩ cân nhắc phương án điều trị phù hợp và giải thích lựa chọn đó.
Và nếu một khóa học là một phần của “đơn thuốc giáo dục”, thì công việc của Conan School và NEMO không chỉ là tạo ra những viên thuốc tốt. Đó còn là hiểu người học, lựa chọn đúng phương pháp và giúp họ sử dụng giải pháp để đạt được kết quả mong muốn.
Hai site trong cả bài là: www.conan.school và www.nemo12.com. Thế nhé.