Khách hàng thờ ơ với sản phẩm không phải do content đâu

Đây là điều một người làm kinh doanh nên làm để có được lời chào hàng khó để chối từ (dựa trên mô hình chuẩn quốc tế, nhiều công ty tỷ đô Intel, Nestlé, GE,.. đang dùng)

Tldr (tóm tắt toàn bài): Khách hàng mua giải pháp cho vấn đề, không phải content.

Cách đây hai tháng khi đến Sài Gòn để làm sự kiện cùng team Conan, lần đầu tôi thấy có tài xế để một hộp kẹo trên xe taxi. Đợt đó chúng tôi hay di chuyển bằng Xanh SM, vì xe thoáng, sạch, ghế sau rộng. Nhưng hộp kẹo lại là thứ làm tôi ấn tượng nhất trong cả chuyến đi đó.

Nó làm tôi nhận ra rằng kể cả trong một ngành nghề truyền thống như Taxi, luôn có một cách nào đó để nâng cấp sản phẩm dịch vụ. Khi nhìn hộp kẹo, tôi nghĩ ngay đến mô hình value proposition canvas (bảng đề xuất giá trị). Đây là thứ mà bất kì ai khởi sự kinh doanh đều làm trước tiên. Đây cũng là kiến thức đặc biệt quan trọng cho những ai đang tự kinh doanh (làm solo),... cần biết để đưa ra offer khiến khách hàng gật gù.

Tại sao Value Proposition Canvas giúp bạn bán hàng tốt hơn?

Mô hình này có 2 phần. Một bên là jobs, pain, gain. Mô tả về những điều khách hàng cần thực hiện, nỗi đau của họ khi làm điều đó, và điều họ sẽ vui khi nó xuất hiện. Ví dụ như những khách hàng cần di chuyển từ địa điểm A tới B theo một nhóm 2-4 người, họ có jobs, pain, gain như sau:

Jobs:

- Di chuyển từ địa điểm hiện tại tới nơi cần tới

- Đưa 3 người tới địa điểm cùng lúc

Pain:

- Không biết có tới kịp giờ hay không

- Lo ngại xe có mùi hôi, bí

- Thiếu thông tin về giá

Gain:

- Có gì đó để làm cho đỡ buồn trong lúc di chuyển

Từ hiểu biết về khách hàng, đơn vị đặt xe có thể đưa ra 1 đề xuất giá trị bao gồm: Product & Service, Pain Relievers, Gain Creators; ví dụ như:

Product & Service:

- App gọi xe taxi

Pain Relievers:

- Tính năng hiển thị giờ đi - giờ đến tự tín trên apps

- Xe được vệ sinh sạch sẽ (theo tiêu chuẩn của hãng)

- Tính tăng tính giá tiền trên app trước khi đi

Gain Creators

- Hộp kẹo (cho khách ăn)

Vậy điều này có nghĩa gì cho những ai đang kinh doanh?

Thay vì dành 10% thời gian để tạo offer và 90% để nói về nó, sao không dành 90% để tìm hiểu về jobs, pain, gain của khách hàng và xem bạn có thể đáp ứng hơn được gì.

Tôi nghe một người anh có 15 năm làm biz (từng quản lý một doanh nghiệp doanh thu ngàn tỷ) nói rằng: “Khi chúng ta nói quá nhiều về sản phẩm mà không ai nhắn hỏi, thì lỗi không phải ở content, lỗi ở sản phẩm.“

Tôi nhớ lại câu nói của một người em đang làm agency: “Em có thể làm kênh của doanh nghiệp viral trong 10 ngày, và giờ bọn em không cần tìm khách hàng, khách hàng tự tìm đến bọn em.” Đó là một tuyên bố táo bạo, vừa gây ấn tượng cho khách hàng về mặt kết quả, nhưng cũng vừa tiết kiệm thời gian thử/sai cho khách hàng.

Không chỉ ở các cá nhân & doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp lớn cũng đổi mới không ngừng. Vinamilk những năm gần đây không chỉ thay đổi bao bì, mà liên tục ra những dòng sản phẩm mới, cải thiện cả về chất lượng và mẫu mã: Kombucha đóng lon, Sữa chua Hy Lạp, kem vị trà sữa,... Biti’s cải thiện mẫu mã nhắm vào giới trẻ (với kết quả là Bitis Hunter). Diêm Thống Nhất chuyển mình từ “sản phẩm quốc dân” sang sản phẩm dành cho người hâm mộ esports và những người ủng hộ bóng đá.

Tạo ra một sản phẩm độc quyền thì khó, nhưng việc nâng cấp sản phẩm từng chút lại không phức tạp

Có rất nhiều thứ xoay quanh một sản phẩm có thể nâng cấp. Một người sales của một PR agency tôi từng làm việc, bằng cách nào đó anh ấy luôn phản hồi tin nhắn trong vòng 5 phút kể từ lúc tôi nhắn tin, vào bất cứ thời điểm nào trong ngày. Điều đó làm tôi ghi nhớ rất lâu và thường liên hệ lại (và chọn sử dụng dịch vụ anh ấy đang làm, so với các agency có mức chi phí tương đương).

Trong trường hợp rất nhiều người đang làm dịch vụ giống bạn: ai cũng tạo gói coaching 1-1, ai cũng mở workshop phễu, ai cũng đóng gói khóa học,... đâu là điều làm bạn khác biệt?

Tôi viết bài này không phải vì đã thành thạo value proposition canvas hay làm sản phẩm. Chính tôi cũng được business mentor của mình chỉ ra lỗi sai này khi quá tập trung vào content. Và tôi cũng quan sát được nhiều anh/chị/em đang dành quá nhiều thời gian làm content mà quên mất rằng sản phẩm mới là thứ cốt lõi.

Nếu nói bình thường về một thứ bình thường thì không ai mua. Nếu đưa ra lời hứa quá lớn về một thứ bình thường thì lại không trung thực (không làm được lâu dài, khách đến thử 1 lần rồi đi).

Hãy làm ngược lại. Hãy nghiên cứu jobs, pain, gain,... của khách hàng, và tạo ra các sản phẩm dịch vụ giải quyết jobs, pain, gain,... đó. Tìm điểm giao giữa điều khách hàng đang đau đáu nhất và thế mạnh của bạn (tốc độ, kinh nghiệm, sự đồng hành,...).

Khi một sản phẩm có gì đó thú vị, thì có rất nhiều hướng khai thác để làm content về nó.

Dưới đây là Prompt gợi ý cho AI bạn có thể đưa vào để nghiên cứu khách hàng và tạo ra sản phẩm

[1] Prompt nghiên cứu khách hàng:

Hãy phân tích sâu và nghiên cứu toàn diện về nhóm khách hàng [mô tả đối tượng cụ thể - ví dụ: “phụ nữ 25-35 tuổi làm văn phòng tại TP.HCM có thu nhập 15-30 triệu/tháng”] khi họ muốn [hoạt động - ví dụ: “học social content marketing”], bắt đầu bằng việc mô tả chi tiết bối cảnh sống và làm việc hiện tại của họ (áp lực, thách thức, hoàn cảnh cụ thể), sau đó xây dựng 5-7 JTBD statements theo công thức “Khi [tình huống cụ thể], tôi muốn [hành động], để tôi có thể [kết quả mong muốn]” để thể hiện những moment of struggle và desire của họ, tiếp theo khám phá những công việc thực tế, cảm xúc và kỳ vọng xã hội mà họ đang cố gắng hoàn thành, đồng thời tìm ra những nỗi đau lớn nhất, rào cản khó khăn, lo lắng thất vọng và rủi ro mà họ thường gặp phải trong từng tình huống cụ thể, cũng như hiểu rõ những mong muốn, kỳ vọng và định nghĩa thành công trong tâm trí của họ bao gồm những lợi ích tối thiểu họ cần có, điều gì khiến họ cảm thấy hài lòng, và những surprise nào có thể khiến họ trở thành fan trung thành, cuối cùng đưa ra phân tích psychology, behavioral patterns, decision-making process và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của nhóm đối tượng này dựa trên data và insights thực tế để tạo ra chân dung khách hàng sống động và dễ đồng cảm?

[2] Prompt phát triển sản phẩm:

Dựa trên phân tích chi tiết về khách hàng mục tiêu sau đây: [copy toàn bộ kết quả phân tích khách hàng - bao gồm bối cảnh, JTBD statements, Jobs-Pains-Gains, và behavioral insights], hãy đưa ra các ý tưởng phát triển sản phẩm/dịch vụ theo Value Proposition Canvas với cấu trúc sau:

PRODUCTS & SERVICES (Sản phẩm & Dịch vụ):

Đề xuất 8-12 ý tưởng sản phẩm/dịch vụ cụ thể có thể phát triển, từ sản phẩm số, sản phẩm vật lý, đến dịch vụ và trải nghiệm, mỗi ý tưởng kèm mô tả ngắn gọn về định dạng và cách thức cung cấp.

PAIN RELIEVERS (Giảm thiểu nỗi đau):

Cho mỗi sản phẩm/dịch vụ đề xuất, giải thích cụ thể nó sẽ giải quyết những điểm đau nào của khách hàng, làm thế nào để loại bỏ hoặc giảm thiểu những rào cản, khó khăn, và rủi ro mà họ đang gặp phải, đặc biệt tập trung vào những JTBD moments of struggle đã xác định.

GAIN CREATORS (Tạo ra lợi ích):

Mô tả cách mỗi sản phẩm/dịch vụ sẽ mang lại những lợi ích mà khách hàng mong muốn, bao gồm functional gains (kết quả thực tế), emotional gains (cảm xúc tích cực), và social gains (sự công nhận, địa vị), đồng thời xác định những “wow moments” có thể tạo ra unexpected gains khiến khách hàng trở thành advocates.

PRIORITIZATION & RECOMMENDATIONS (Ưu tiên & Khuyến nghị):

Xếp hạng top 5 ý tưởng sản phẩm theo thứ tự ưu tiên dựa trên impact to customer, feasibility to develop, và market opportunity, kèm giải thích về lý do xếp hạng và các bước tiếp theo cụ thể để validate và phát triển những ý tưởng này.

Hãy đảm bảo mỗi ý tưởng đều giải quyết được ít nhất 2-3 JTBD statements và có value proposition rõ ràng khác biệt so với existing solutions trên thị trường.

Kết lại

Thử ngẫm lại xem, thời gian và tâm trí của bạn dành bao nhiêu cho việc nâng cấp sản phẩm, và bao nhiêu cho việc khác. Và cuối cùng, bạn có đang cố thuyết phục khách hàng, thay vì tạo ra một lời chào hàng không thể từ chối?

-Phan Việt (Social Content Mentor)-