Một lời hứa, nếu không nói rõ nó chống lại điều gì, thì phải thêm muối cho nó, vì nó nhạtttt
Hứa cũng phải biết cách ^^
Hầu hết các thương hiệu đều có một lời hứa.
Một trung tâm tiếng Anh nói:
Giúp bạn học tiếng Anh hiệu quả hơn.
Một trường học nói:
Giúp học sinh tiến bộ mỗi ngày.
Một công ty tư vấn nói:
Giúp doanh nghiệp tăng trưởng bền vững.
Một phần mềm nói:
Giúp công việc của bạn đơn giản hơn.
Không có câu nào sai.
Nhưng cũng gần như chẳng có câu nào đáng nhớ.
Vấn đề không hẳn nằm ở cách viết.
Vấn đề nằm ở chỗ người đọc không nhìn thấy sự tương phản.
“Tốt hơn” so với cái gì?
Trường học nói:
Chúng tôi giúp học sinh học tốt hơn.
Nghe ổn. Nhưng “tốt hơn” nghĩa là gì?
Học nhiều hơn?
Điểm cao hơn?
Hiểu sâu hơn?
Làm nhiều bài tập hơn?
Hay học ít đi nhưng đúng chỗ hơn?
Bây giờ thử thêm một câu:
Chúng tôi không tin rằng một học sinh đang yếu cần được giao thêm thật nhiều bài tập.
Rồi mới nói:
Chúng tôi tin rằng trước tiên phải tìm ra chính xác học sinh đang hổng ở đâu, sau đó mới quyết định nên học gì.
Đột nhiên thương hiệu trở nên rõ hơn rất nhiều.
Lời hứa lúc này không còn đứng một mình.
Nó có một thứ để đối lập.
Trong branding, có thể gọi thứ đó là Enemy.
Enemy ở đây không nhất thiết là một công ty đối thủ.
Nó có thể là một cách làm cũ, một niềm tin sai, một thói quen, một hiện trạng mà thương hiệu cho rằng cần thay đổi.
Ở ví dụ trên:
Enemy = học thật nhiều mà không biết mình đang hổng ở đâu.
Và từ đó lời hứa xuất hiện:
Promise = giúp bạn học đúng thứ mình thực sự cần học.
Promise đơn giản là lời hứa mà thương hiệu đưa ra với khách hàng.
Enemy làm Promise rõ hơn
Hãy thử một ví dụ khác.
Một trường kinh doanh nói:
Chúng tôi giúp bạn kinh doanh tốt hơn.
Rất rộng.
Rất an toàn.
Và cũng rất dễ quên.
Nhưng nếu thương hiệu nói:
Có quá nhiều người học kinh doanh bằng cách sưu tập framework, template và những “công thức thành công”, nhưng lại không biết phải suy nghĩ thế nào khi gặp một vấn đề chưa từng gặp.
Bây giờ ta đã có Enemy:
Học công thức mà không hiểu bản chất.
Từ đó Promise có thể trở thành:
Chúng tôi giúp bạn học cách suy nghĩ về business, thay vì chỉ học thêm các công thức business.
Hai câu gần như đang nói về cùng một sản phẩm.
Nhưng câu thứ hai mạnh hơn rất nhiều.
Vì người đọc hiểu được:
Bạn chống lại cái gì.
Bạn tin vào cái gì.
Và bạn định giúp tôi thay đổi điều gì.
Con người hiểu mọi thứ bằng sự tương phản
Một khái niệm quan trọng ở đây là Contrast.
Contrast đơn giản là sự tương phản giữa hai thứ.
Ta hiểu “nhanh” vì ta biết thế nào là “chậm”.
Ta hiểu “đơn giản” vì từng gặp thứ phức tạp.
Ta hiểu “cao cấp” vì biết hàng bình thường trông ra sao.
Brand cũng vậy.
Nếu bạn chỉ nói:
Chúng tôi rất đơn giản.
Người ta chưa chắc hiểu.
Nhưng nếu nói:
Phần mềm quản lý dự án ngày càng có thêm dashboard, view, menu và configuration. Chúng tôi tin rằng phần lớn team không cần thêm tính năng. Họ cần ít thứ phải quản lý hơn.
“Simple” lúc này có nghĩa.
Không phải vì bạn vừa định nghĩa từ simple.
Mà vì bạn đã chỉ ra cái đối lập với nó.
Đó là lý do một Enemy tốt có thể khiến Brand Promise trở nên sắc hơn.
Enemy không phải để gây chiến
Nghe chữ “Enemy”, nhiều người có thể nghĩ rằng brand phải đi công kích đối thủ.
Không phải.
Một Enemy tốt thường không phải:
Công ty A rất tệ.
Hay:
Chúng tôi tốt hơn công ty B.
Đó chỉ là competitor attack.
Enemy thú vị hơn nhiều.
Nike không cần coi Adidas là kẻ thù.
Một Enemy có thể là:
sự trì hoãn
sự đầu hàng
cảm giác “mình không làm được”
Một thương hiệu giáo dục không cần coi trường khác là Enemy.
Enemy có thể là:
học thuộc mà không hiểu.
Một công ty phần mềm không cần coi Salesforce hay Microsoft là Enemy.
Enemy có thể là:
software ngày càng phình to đến mức con người phải phục vụ software thay vì software phục vụ con người.
Enemy tốt thường là một vấn đề mà cả brand và customer đều muốn loại bỏ.
Đây là điểm rất quan trọng.
Brand không đứng đối diện customer để bán hàng.
Brand đứng cùng phía với customer, rồi cả hai cùng nhìn về một vấn đề.
Và lúc đó, Promise không còn là quảng cáo
Hãy nhìn hai phiên bản.
Phiên bản 1
Chúng tôi giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh hơn.
Phiên bản 2
Thị trường đang đầy những thương hiệu trông đẹp nhưng không ai biết họ thực sự đại diện cho điều gì.
Chúng tôi giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu có lập trường rõ ràng, để customer hiểu ngay bạn tin gì, khác gì và tại sao nên chọn bạn.
Phiên bản 2 có thêm Enemy:
Brand đẹp nhưng không có lập trường.
Vì thế Promise:
Xây brand rõ ràng và khác biệt
không còn là một claim chung chung nữa.
Claim ở đây chỉ đơn giản là một điều bạn tuyên bố là đúng.
“Chúng tôi giúp bạn tăng trưởng.”
“Chúng tôi có chất lượng tốt.”
“Chúng tôi lấy customer làm trung tâm.”
Đều là claim.
Vấn đề là hàng nghìn công ty khác cũng có thể nói y hệt.
Enemy tạo ra bối cảnh khiến claim của bạn có nghĩa.
Một Brand Promise tốt thường có một câu đứng trước nó
Khi xây brand, tôi sẽ không bắt đầu bằng câu hỏi:
Promise của chúng ta là gì?
Tôi sẽ hỏi trước:
Điều gì đang xảy ra trong thế giới của customer mà chúng ta cho rằng không nên tiếp tục như vậy?
Câu trả lời đó thường dẫn đến Enemy.
Sau đó hỏi:
Chúng ta tin điều gì khác?
Đó là Belief — niềm tin của thương hiệu.
Và cuối cùng:
Nếu customer đi cùng chúng ta, điều gì sẽ trở nên tốt hơn?
Đó mới là Promise.
Cấu trúc rất đơn giản:
Enemy → Belief → Promise
Ví dụ:
Học càng nhiều càng tốt.
↓
Enemy: Học nhiều một cách mù quáng.
↓
Belief: Học sinh nên biết mình hổng ở đâu trước khi học thêm.
↓
Promise: Chúng tôi giúp học sinh học đúng chỗ cần học.
Hoặc:
Content càng nhiều càng tốt.
↓
Enemy: Sản xuất content trước khi có điều đáng nói.
↓
Belief: Message phải có trước distribution.
↓
Promise: Chúng tôi giúp bạn tìm ra điều đáng nói trước khi giúp bạn nói nó thật lớn.
Bây giờ brand bắt đầu có hình dạng.
Không có Enemy, rất nhiều brand sẽ nói giống nhau
Hãy vào website của 20 công ty trong cùng một ngành.
Bạn thường gặp những từ như:
Innovative.
Customer-centric.
High quality.
Empowering.
Transforming.
Sustainable.
Trusted.
Đó đều là những điều tốt.
Nhưng chính vì ai cũng muốn đứng về phía những điều tốt, chúng không tạo ra nhiều khác biệt.
Một câu hỏi khó hơn nhiều là:
Có điều gì phổ biến trong ngành mà chúng ta cho rằng đang sai?
Câu hỏi này buộc brand phải có lập trường.
Và Positioning bắt đầu xuất hiện từ đây.
Positioning có thể hiểu đơn giản là:
Bạn muốn customer đặt bạn vào vị trí nào trong đầu họ so với những lựa chọn khác.
Muốn có một position rõ, đôi khi bạn phải chấp nhận rằng:
Không phải tất cả mọi người đều đồng ý với mình.
Đó không nhất thiết là vấn đề.
Đôi khi đó chính là dấu hiệu brand bắt đầu thực sự có ý nghĩa.
Brand mạnh không chỉ nói về tương lai đẹp đẽ
Rất nhiều thương hiệu chỉ nói:
Chúng tôi muốn một thế giới tốt đẹp hơn.
Nhưng những câu chuyện mạnh thường có cả hai phía:
Một tương lai chúng ta muốn xây.
Và:
Một hiện trạng chúng ta không muốn chấp nhận nữa.
Enemy tạo ra phía thứ hai.
Nó tạo ra Contrast.
Contrast làm Belief rõ hơn.
Belief làm Promise đáng tin và đáng nhớ hơn.
Và khi những thứ đó khớp với nhau, customer không chỉ hiểu:
“Công ty này bán cái gì.”
Họ bắt đầu hiểu:
“À, hóa ra họ nhìn thế giới như vậy.”
Đó là một bước tiến rất lớn.
Bởi vì một product có thể được nhớ bằng feature.
Nhưng một brand thường được nhớ bằng một cách nhìn thế giới.
Một bài kiểm tra rất đơn giản
Nếu đang xây một brand, thử hoàn thành ba câu này:
1. Chúng tôi không chấp nhận rằng…
2. Chúng tôi tin rằng…
3. Vì vậy, chúng tôi giúp customer…
Nếu ba câu nối với nhau tự nhiên, bạn có thể đã tìm thấy:
Enemy → Belief → Promise.
Nếu câu thứ nhất biến mất mà hai câu sau vẫn giống hệt hàng trăm competitor khác, có thể Brand Promise của bạn vẫn chưa đủ sắc.
Enemy không phải để thương hiệu trở nên hung hăng.
Enemy tồn tại để thương hiệu có ranh giới.
Và đôi khi, chính nhờ biết mình chống lại điều gì, người khác mới thực sự hiểu mình đang đứng về phía điều gì.